Квалификация лидов в B2B: что узнать о клиенте, чтобы сэкономить время менеджеров по продажам

Квалификация лидов в B2B: что узнать о клиенте, чтобы сэкономить время менеджеров по продажам

Собрать контакты тысячи потенциальных клиентов не то же самое, что закрыть тысячу сделок. Как разобраться, с какими компаниями есть смысл работать, а кто случайно оказался в клиентской базе — расскажем в статье.

Что такое квалификация лидов

Лиды — потенциальные клиенты, которые проявили интерес к компании. Например, заполнили форму обратной связи на сайте, запросили прайс, проконсультировались с менеджером, подписались на рассылку.

Не всегда обращение означает, что клиент готов выйти на сделку. Обычно люди выбирают между разными предложениями — сравнивают цены, условия доставки, читают отзывы — и уже потом принимают решение. 

Квалификация лидов — действия, которые помогают оценить, насколько потенциальный клиент готов сделать покупку. Готовность зависит, например:

  • от потребности в товаре или услуге;
  • бюджета;
  • полномочий для принятия решения о покупке. 

Обычно оценку потенциальных клиентов проводят маркетологи. Затем они передают в отдел продаж уже квалифицированные лиды, то есть контакты с информацией, которая поможет быстрее выйти на сделку. 

Кому и зачем нужно квалифицировать лиды

Цель квалификации лидов — сделать работу отдела продаж более эффективной:

  • не упустить потенциальных клиентов — выбрать контакты тех, кто заинтересован в продукте;
  • оптимизировать работу с клиентской базой — не тратить время на обзвон тех, у кого нет потребности в продукте или возможности его купить;
  • отсеять «вредные» лиды — исключить из базы неверно указанные контакты и нецелевые обращения;
  • увеличить количество успешных сделок — заранее собрать информацию, которая поможет разобраться в запросе потенциального клиента и подготовить для него индивидуальное предложение.

Квалификация помогает улучшить работу с клиентской базой и закрывать больше сделок с меньшими усилиями. Этот инструмент актуален для компаний, которые:

  • получают много входящих обращений. Например, оказывают сезонные услуги вроде установки кондиционеров, и в периоды высокого спроса менеджеры физически не успевают обрабатывать все заявки;
  • хотят повысить конверсию воронки продаж. Например, таргетированная и контекстная реклама не всегда приводит целевые заявки. Кто-то может заполнить форму обратной связи просто так, потому что была свободная минутка или лендинг вызвал сильный эмоциональный отклик;
  • стремятся оптимизировать работу отдела продаж. Когда менеджеры видят в базе неквалифицированный лид, они не берут его в работу. Остается больше времени на общение и заключение сделок с заинтересованными в продукте клиентами.

Внедрение скоринговой системы сократило долю нецелевых лидов, которые передаются в отдел продаж, с 35–40 до 10–15%.

Алексей Шеин, руководитель отдела маркетинга, «Документерра»

Как устроен процесс квалификации лидов

1-й этап — сбор контактов потенциальных клиентов. Его еще называют генерацией лидов. Маркетологи используют для этого разные инструменты:

  • лид-формы на сайте;
  • подписки на рассылку новостей или полезных материалов;
  • скидки и промокоды в обмен на контакт;
  • автоматический обзвон;
  • диалог в чат-боте.

Тех, кто уже проявил интерес с компании, будет проще мотивировать к покупке. О том, какую информацию полезно собрать на этом этапе квалификации клиентов и как это сделать, расскажем в следующих разделах.

2-й этап — оценка на соответствие критериям. Тут нужно определить критерии, по которым компания отличает целевые лиды от нецелевых.

Например, если мы работаем только с малым бизнесом, нас не интересуют крупные компании, в штате которых работает больше 100 человек.

В зависимости от отрасли критерии оценки потенциальных клиентов могут меняться.

  • Например, для компании по автоматизации торговли на маркетплейсах важны выручка и численность, а в сфере аутсорсинга строительных компаний — выручка, работа с госконтрактами и региональная принадлежность.

Частая ошибка на этом этапе — неправильные критерии квалификации. Важно заранее выбрать 5–10 основных параметров, которые максимально точно соответствуют вашей ЦА, и согласовать их с отделами маркетинга и продаж, чтобы все понимали, какой лид принимать в работу.

Алексей Шеин, руководитель отдела маркетинга, «Документерра»

3-й этап — сбор дополнительной информации. Менеджеры выходят на контакт с самыми заинтересованными лидами и задают квалифицирующие вопросы, чтобы глубже разобраться в проблеме и возможностях потенциальных клиентов. Например:

  • какую бизнес-задачу вам нужно решить?
  • как ее решали раньше, какие инструменты использовали?
  • почему возникла потребность в новом способе решения проблемы?
  • какой бюджет вы планируете выделить?
  • каких результатов вы ждете от использования нашего продукта?

После всех этапов становится ясно, насколько клиент готов принять решение о покупке, что ему предлагать и как работать, чтобы сделка состоялась. 

Уровни квалификации лидов

Процесс квалификации можно схематично представить в виде воронки, похожей на стандартную воронку продаж. В зависимости от того, на каком этапе воронки находятся лиды, их делят на три уровня.

1. Marketing Qualified Leads — маркетинговые квалифицированные лиды (MQLs) — клиенты, которые:

  • проявили интерес к компании — например, подписались в соцсетях;
  • соответствуют портрету потенциального покупателя;
  • нуждаются в дополнительном прогреве.

Контакты таких клиентов используют для дальнейших маркетинговых коммуникаций: например, им предлагают подписаться на email-рассылку или скачать бесплатные материалы. 

Цель работы с MQLs — повысить уровень интереса к продукту. В идеале такие контакты должны перейти из категории «теплых» в «горячие» и оказаться в отделе продаж. Если этого не происходит, клиента квалифицируют как неготового к покупке.

2. Sales Accepted Leads — лиды, переданные продажам (SALs) — клиенты, которые:

  • проявили интерес к товару или услуге — например, оставили заявку;
  • обратились с целевым запросом — в каталоге компании есть то, что нужно клиенту.

К SALs относят тех, кто подписался на тестовый период использования сервиса, оставил заявку на расчет стоимости работ или бесплатный аудит сайта. Таких клиентов считают достаточно «теплыми», готовыми сделать покупку в ближайшем будущем. Их контакты маркетинг передает в отдел продаж.   

3. Sales Qualified Leads — лиды, готовые для продаж (SQLs) — клиенты, которые:

  • готовы сделать покупку в ближайшее время — например, товар нужен срочно;
  • запросили документы, необходимые для сделки, — договор, счет.

Команда продаж изучает запрос таких клиентов и определяет, какое решение закроет их потребность. После этого можно переходить к процессу переговоров и заключения сделки.

Мы разработали скоринговую систему внутри CRM, где все лиды оцениваются и накапливают баллы в зависимости от активностей в маркетинговых каналах:

  • те, у кого меньше 20 баллов, попадают в лист прогрева email-рассылками, приглашениями на вебинары и в телеграм-каналы; 
  • если баллов от 20 до 60, лид находится в стадии «догрева» дополнительными активностями — например, рассылками или видеоинструкциями по продукту;
  • когда компания накопила более 60 баллов, лид передается в отдел продаж. 
Алексей Шеин, руководитель отдела маркетинга, «Документерра»

Какую информацию о клиенте собирать для квалификации

Чтобы оценить готовность потенциального покупателя к сделке, используют разные подходы. Они отличаются тем, какие параметры считать ключевыми при квалификации клиентов.

BANT — метод классификации клиентов, при котором учитывают четыре основные характеристики:

  • budget — бюджет, который компания готова выделить на покупку;
  • authority — полномочия сотрудников, которые принимают решение о покупке;
  • need — проблема, которую необходимо решить;
  • timing — ограничения по срокам.

Квалифицирующие вопросы по системе BANT:

  • сколько вы готовы потратить, чтобы решить существующую проблему?
  • кто будет участвовать в покупке продукта?
  • чем вызван интерес к продукту?
  • есть ли дедлайн, до которого необходимо закрыть потребность в продукте?

Метод подходит компаниям со сложными B2B- и B2C-сделками с длительным циклом продаж, когда важно определить перспективность лидов на ранней стадии, чтобы сэкономить время и ресурсы.

Например, поставщикам промышленного оборудования важно понимать, есть ли у клиента ресурсы для покупки дорогостоящей техники или нет. 

CHAMP — метод классификации, при котором характеристики потенциального клиента анализируют в другом порядке:

  • challenges — проблема клиента;
  • authority — возможность принять решение о покупке;
  • money — бюджет;
  • prioritization — насколько быстро нужно решить проблему.

Квалифицирующие вопросы по системе CHAMP:

  • почему возникла потребность в продукте?
  • нужно ли привлекать других сотрудников, чтобы заключить сделку?
  • какая сумма в бюджете заложена на решение существующей проблемы?
  • за какие сроки необходимо закрыть потребность в продукте?

Метод подходит компаниям, которым важно разобраться в проблеме клиента, чтобы понять, как ему помочь и что предложить.

Например, если у компании в линейке несколько сервисов, метод поможет понять, какой конкретно продукт решит задачу клиента. 

GPCTBA/C&I — метод, по которому следует изучить:

  • goals — цели клиента и компании;
  • plans — планы по достижению этих целей;
  • challenges — проблему, которая уже существует или может возникнуть;
  • timeline — срок, за который нужно достичь результатов; 
  • budget — бюджет, который клиент готов инвестировать в решение проблемы;
  • authority — кто принимает финальное решение о сделке;
  • negative consequences and positive implications — к каким негативным последствиям приведет отказ от сделки и какие позитивные изменения произойдут после приобретения продукта.

Квалифицирующие вопросы по системе GPCTBA/C&I:

  • какие цели ставит перед собой компания?
  • готовы ли вы рассматривать новые решения, которые помогут прийти к этим целям?
  • с какими проблемами вы уже сталкивались в работе, как их решали?
  • есть ли конкретные сроки и план действий для достижения поставленных целей?
  • какую сумму компания готова выделить на сделку?
  • кто отвечает за финансовую сторону сделки, на каком этапе этого сотрудника лучше подключить к диалогу?
  • как изменятся процессы в компании и бизнес-результаты, если сделка состоится?

Метод подходит компаниям, которым требуется постоянно адаптироваться к потребностям клиента.

Например, чтобы предложить подходящую программу для корпоративного обучения или пакет консалтинговых услуг.

Метод можно использовать при продаже сложных продуктов, чтобы получить инсайты от реальных покупателей и определить стратегию не только для конкретной сделки, но и для развития продукта и компании в целом. 

ANUM — метод оценки клиентов, в котором ориентируются на критерии:

  • authority — авторитет покупателя;
  • need — потребность в продукте;
  • urgency — срочность;
  • money — наличие бюджета.

Квалифицирующие вопросы по системе ANUM:

  • вы можете принять решение о сотрудничестве?
  • какие основные задачи должен решить продукт?
  • решение существующей проблемы приоритетно на данный момент?
  • какая сумма может быть выделена в бюджете компании?

Метод подходит компаниям, которые сталкиваются с ситуациями, когда авторитет лица, принимающего решение, считается критическим фактором.

Например, такой подход может встретиться при продаже услуг страхования или банковского эквайринга — продуктов, которые закрывают частый запрос и имеют понятную «рыночную» стоимость.

А еще такой подход встречается в продажах офлайн-ритейлерам. Покупая кассовый софт, ЛПРы смотрят на цену, а удобство для линейного сотрудника даже не рассматривают.

Как получить информацию о клиенте

Информацию для первичной квалификации можно узнать из открытых источников: каталогов и справочников в интернете, официальных сайтов организаций, сервиса проверки контрагентов на сайте ФНС. Так можно сразу отсеять нецелевые контакты, которые не подходят для работы с точки зрения:

  • территории;
  • отрасли;
  • размера компании;
  • корректности данных.

Собирать и обрабатывать данные вручную — долгий и неэффективный процесс. 

Однажды я выгружал базу из «Контура», примерно 35 тысяч компаний.

Сначала сортировал их по наличию данных.

  • Например, если был сайт, но не было контактов — заходил на сайт и копировал данные.

Потом сегментировал всю базу по отраслям, а они не всегда совпадают с ОКВЭД: строительная компания по факту может оказаться курьерской службой. В итоге весь процесс занял около недели непрерывной работы для четырех человек.

Алексей Шеин, руководитель отдела маркетинга, «Документерра»

Сервис «Компания по емейлу» «Дадаты» поможет автоматизровать сбор информации о клиентах. Можно отправить ему сайт или корпоративную почту лида — по API — и мгновенно получить сведения из официальных государственных справочников:

Запомнить

1. Квалификация лидов помогает оценить, насколько потенциальный клиент готов выйти на сделку.

2. Процесс квалификации состоит из трех этапов: привлечение лидов, оценка на соответствие критериям, подробное изучение их запроса и возможностей при помощи квалифицирующих вопросов.

3. Все эти действия помогают отсеять нецелевые обращения и заключать больше сделок за меньшее количество времени.

4. В зависимости от того, на каком этапе воронки находятся потенциальные клиенты, их делят на три группы: MQLs — маркетинговые квалифицированные лиды, SALs — лиды, переданные продажам, и SQLs — лиды, готовые для продаж.

5. Чтобы собрать больше информации о клиенте, используют разные подходы: BANT, CHAMP, GPCTBA/C&I, ANUM. Они отличаются тем, какой параметр считать ключевым для заключения сделки: потребность в продукте, наличие бюджета, возможность контактного лица принимать решение, ограничения по срокам.

6. Собирать и сегментировать клиентскую базу вручную — долго и неэффективно. Чтобы ускорить процесс квалификации, можно использовать сервис «Компания по емейлу».

Не пропускайте важные материалы

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. А еще даём знать о новых фичах и срочных новостях. Например, напишем, если налоговая потеряет данные по организациям в свежей выгрузке или API «Дадаты» перестанет отвечать.

Подпишитесь на рассылку

Раз в месяц присылаем на почту новые статьи из блога и обновления сервисов «Дадаты». Не тревожим без повода и не шлем спам.