Квалификация лидов в B2B: что узнать о клиенте, чтобы сэкономить время менеджеров по продажам

Что такое квалификация лидов

Лиды — потенциальные клиенты, которые проявили интерес к компании. Например, заполнили форму обратной связи на сайте, запросили прайс, проконсультировались с менеджером, подписались на рассылку.

Не всегда обращение означает, что клиент готов выйти на сделку. Обычно люди выбирают между разными предложениями — сравнивают цены, условия доставки, читают отзывы — и уже потом принимают решение. 

Квалификация лидов — действия, которые помогают оценить, насколько потенциальный клиент готов сделать покупку. Готовность зависит, например:

• от потребности в товаре или услуге;
• бюджета;
• полномочий для принятия решения о покупке. 

Обычно оценку потенциальных клиентов проводят маркетологи. Затем они передают в отдел продаж уже квалифицированные лиды, то есть контакты с информацией, которая поможет быстрее выйти на сделку. 

Цель квалификации лидов — сделать работу отдела продаж более эффективной:

• не упустить потенциальных клиентов — выбрать контакты тех, кто заинтересован в продукте;
• оптимизировать работу с клиентской базой — не тратить время на обзвон тех, у кого нет потребности в продукте или возможности его купить;
• отсеять «вредные» лиды — исключить из базы неверно указанные контакты и нецелевые обращения;
• увеличить количество успешных сделок — заранее собрать информацию, которая поможет разобраться в запросе потенциального клиента и подготовить для него индивидуальное предложение.

Квалификация помогает улучшить работу с клиентской базой и закрывать больше сделок с меньшими усилиями. Этот инструмент актуален для компаний, которые:

• получают много входящих обращений. Например, оказывают сезонные услуги вроде установки кондиционеров, и в периоды высокого спроса менеджеры физически не успевают обрабатывать все заявки;
• хотят повысить конверсию воронки продаж. Например, таргетированная и контекстная реклама не всегда приводит целевые заявки. Кто-то может заполнить форму обратной связи просто так, потому что была свободная минутка или лендинг вызвал сильный эмоциональный отклик;
• стремятся оптимизировать работу отдела продаж. Когда менеджеры видят в базе неквалифицированный лид, они не берут его в работу. Остается больше времени на общение и заключение сделок с заинтересованными в продукте клиентами.

Как устроен процесс квалификации лидов

1-й этап — сбор контактов потенциальных клиентов. Его еще называют генерацией лидов. Маркетологи используют для этого разные инструменты:

• лид-формы на сайте;
• подписки на рассылку новостей или полезных материалов;
• скидки и промокоды в обмен на контакт;
• автоматический обзвон;
• диалог в чат-боте.

Тех, кто уже проявил интерес с компании, будет проще мотивировать к покупке. О том, какую информацию полезно собрать на этом этапе квалификации клиентов и как это сделать, расскажем в следующих разделах.

2-й этап — оценка на соответствие критериям. Тут нужно определить критерии, по которым компания отличает целевые лиды от нецелевых.

3-й этап — сбор дополнительной информации. Менеджеры выходят на контакт с самыми заинтересованными лидами и задают квалифицирующие вопросы, чтобы глубже разобраться в проблеме и возможностях потенциальных клиентов. Например:

• какую бизнес-задачу вам нужно решить?
• как ее решали раньше, какие инструменты использовали?
• почему возникла потребность в новом способе решения проблемы?
• какой бюджет вы планируете выделить?
• каких результатов вы ждете от использования нашего продукта?

После всех этапов становится ясно, насколько клиент готов принять решение о покупке, что ему предлагать и как работать, чтобы сделка состоялась. 

Уровни квалификации лидов

Процесс квалификации можно схематично представить в виде воронки, похожей на стандартную воронку продаж. В зависимости от того, на каком этапе воронки находятся лиды, их делят на три уровня.

1. Marketing Qualified Leads — маркетинговые квалифицированные лиды (MQLs) — клиенты, которые:

• проявили интерес к компании — например, подписались в соцсетях;
• соответствуют портрету потенциального покупателя;
• нуждаются в дополнительном прогреве.

Контакты таких клиентов используют для дальнейших маркетинговых коммуникаций: например, им предлагают подписаться на email-рассылку или скачать бесплатные материалы. 

Цель работы с MQLs — повысить уровень интереса к продукту. В идеале такие контакты должны перейти из категории «теплых» в «горячие» и оказаться в отделе продаж. Если этого не происходит, клиента квалифицируют как неготового к покупке.

2. Sales Accepted Leads — лиды, переданные продажам (SALs) — клиенты, которые:

• проявили интерес к товару или услуге — например, оставили заявку;
• обратились с целевым запросом — в каталоге компании есть то, что нужно клиенту.

К SALs относят тех, кто подписался на тестовый период использования сервиса, оставил заявку на расчет стоимости работ или бесплатный аудит сайта. Таких клиентов считают достаточно «теплыми», готовыми сделать покупку в ближайшем будущем. Их контакты маркетинг передает в отдел продаж.   

3. Sales Qualified Leads — лиды, готовые для продаж (SQLs) — клиенты, которые:

• готовы сделать покупку в ближайшее время — например, товар нужен срочно;
• запросили документы, необходимые для сделки, — договор, счет.

Команда продаж изучает запрос таких клиентов и определяет, какое решение закроет их потребность. После этого можно переходить к процессу переговоров и заключения сделки.

Какую информацию о клиенте собирать для квалификации

Чтобы оценить готовность потенциального покупателя к сделке, используют разные подходы. Они отличаются тем, какие параметры считать ключевыми при квалификации клиентов.

BANT — метод классификации клиентов, при котором учитывают четыре основные характеристики:

• budget — бюджет, который компания готова выделить на покупку;
• authority — полномочия сотрудников, которые принимают решение о покупке;
• need — проблема, которую необходимо решить;
• timing — ограничения по срокам.

Квалифицирующие вопросы по системе BANT:

• сколько вы готовы потратить, чтобы решить существующую проблему?
• кто будет участвовать в покупке продукта?
• чем вызван интерес к продукту?
• есть ли дедлайн, до которого необходимо закрыть потребность в продукте?

Метод подходит компаниям со сложными B2B- и B2C-сделками с длительным циклом продаж, когда важно определить перспективность лидов на ранней стадии, чтобы сэкономить время и ресурсы.

CHAMP — метод классификации, при котором характеристики потенциального клиента анализируют в другом порядке:

• challenges — проблема клиента;
• authority — возможность принять решение о покупке;
• money — бюджет;
• prioritization — насколько быстро нужно решить проблему.

Квалифицирующие вопросы по системе CHAMP:

• почему возникла потребность в продукте?
• нужно ли привлекать других сотрудников, чтобы заключить сделку?
• какая сумма в бюджете заложена на решение существующей проблемы?
• за какие сроки необходимо закрыть потребность в продукте?

Метод подходит компаниям, которым важно разобраться в проблеме клиента, чтобы понять, как ему помочь и что предложить.

GPCTBA/C&I — метод, по которому следует изучить:

• goals — цели клиента и компании;
• plans — планы по достижению этих целей;
• challenges — проблему, которая уже существует или может возникнуть;
• timeline — срок, за который нужно достичь результатов; 
• budget — бюджет, который клиент готов инвестировать в решение проблемы;
• authority — кто принимает финальное решение о сделке;
• negative consequences and positive implications — к каким негативным последствиям приведет отказ от сделки и какие позитивные изменения произойдут после приобретения продукта.

Квалифицирующие вопросы по системе GPCTBA/C&I:

• какие цели ставит перед собой компания?
• готовы ли вы рассматривать новые решения, которые помогут прийти к этим целям?
• с какими проблемами вы уже сталкивались в работе, как их решали?
• есть ли конкретные сроки и план действий для достижения поставленных целей?
• какую сумму компания готова выделить на сделку?
• кто отвечает за финансовую сторону сделки, на каком этапе этого сотрудника лучше подключить к диалогу?
• как изменятся процессы в компании и бизнес-результаты, если сделка состоится?

Метод подходит компаниям, которым требуется постоянно адаптироваться к потребностям клиента.

Метод можно использовать при продаже сложных продуктов, чтобы получить инсайты от реальных покупателей и определить стратегию не только для конкретной сделки, но и для развития продукта и компании в целом. 

ANUM — метод оценки клиентов, в котором ориентируются на критерии:

• authority — авторитет покупателя;
• need — потребность в продукте;
• urgency — срочность;
• money — наличие бюджета.

Квалифицирующие вопросы по системе ANUM:

• вы можете принять решение о сотрудничестве?
• какие основные задачи должен решить продукт?
• решение существующей проблемы приоритетно на данный момент?
• какая сумма может быть выделена в бюджете компании?

Метод подходит компаниям, которые сталкиваются с ситуациями, когда авторитет лица, принимающего решение, считается критическим фактором.

Как получить информацию о клиенте

Информацию для первичной квалификации можно узнать из открытых источников: каталогов и справочников в интернете, официальных сайтов организаций, сервиса проверки контрагентов на сайте ФНС. Так можно сразу отсеять нецелевые контакты, которые не подходят для работы с точки зрения:

• территории;
• отрасли;
• размера компании;
• корректности данных.

Собирать и обрабатывать данные вручную — долгий и неэффективный процесс. 

Сервис «Компания по емейлу» «Дадаты» поможет автоматизровать сбор информации о клиентах. Можно отправить ему сайт или корпоративную почту лида — по API — и мгновенно получить сведения из официальных государственных справочников: