5 способов сократить чекаут интернет-магазина и повысить конверсию в заказ. Исследование «Баймарда»
![5 способов сократить чекаут интернет-магазина и повысить конверсию в заказ. Исследование «Баймарда»](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2023/12/Frame-751-1.png)
В институте «Баймард» выяснили, что 26% покупателей бросают корзины из-за слишком длинного чекаута. Чтобы эти люди купили, специалисты советуют сократить число полей до 6-8. Мы перевели исследование «Баймарда» и расскажем, какие поля убрать, чтобы не потерять данные и увеличить продажи.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Browser-Window-2-526x1024.png)
1. Оставить одно поле для ФИО
Проблема: интернет-магазины просят ввести фамилию, имя и отчество в отдельные поля. Так данные удобно записывать в базу и компоновать между собой в зависимости от задачи.
Например, емейл-маркетолог в рассылке обратится к человеку по имени или имени и отчеству, как удобнее — «Здравствуйте, Иван» или «Здравствуйте, Иван Петрович». А бухгалтер подставит в договор ФИО целиком.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Browser-Window-1-1024x589.png)
Люди не хотят напрягаться, поэтому заполняют поля «Фамилия», «Имя» и «Отчество» машинально, не обращая внимание на заголовки. В «Баймарде» выяснили это, когда исследовали движение глаз и курсоров пользователей. Вот, что происходит:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-100-1-1024x286.png)
Если отдельного поля «Отчество» не будет, проблема сохранится:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-125-2-1024x432.png)
Обычно люди замечают такие ошибки, но если нет — страдает качество данных в базе: фамилии, имена и отчества «слипаются» в произвольных сочетаниях или попадают не в свои поля.
Отчество попадет в поле «Фамилия» или имя с фамилией попадут в поле «Имя».
В любом случае форма с тремя полями вместо одного выглядит громоздкой. А вводить ФИО по частям раздражает, особенно на телефонах и планшетах.
Решение — оставить одно поле, чтобы человек сразу ввел туда имя с отчеством и фамилией. Так люди не будут путаться в полях:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-116-1024x362.png)
Нюансы:
1. Теперь пользователи не разделяют ФИО на составляющие, это придется программно делать магазину. Например, по пробелу: «Иван Петрович Сидоров» → «Иван» «Петрович» «Сидоров».
2. В одно поле люди будут вводить данные так, как посчитают нужным.
Фамилию и имя без отчества — Иван Сидоров.
Только имя и отчество — Иван Петрович.
Данные в обратном порядке — не Иван Сидоров, а Сидоров Иван.
Чтобы записывать данные в правильные поля базы, придется программно определять, что ввели люди и в каком порядке. Иначе в рассылке человеку вместо «Здравствуйте, Иван» придет «Здравствуйте, Сидоров».
Для этого подойдут готовые справочники.
Вы уже разделили «Иван Петрович Сидоров» на «Иван», «Петрович» и «Сидоров». Осталось понять, где здесь фамилия, имя и отчество. Для этого вы программно ищете «Иван» в справочнике имен, отчеств и фамилий. «Иван» программа найдет в справочнике имен, значит, это имя. «Петрович» найдется в справочнике отчеств— выходит, перед вами отчество. То же самое — с фамилией.
Портал «Данные НКО» составил неплохой справочник ФИО. Там 48 тыс. фамилий, 5 тыс. имен и 7 тыс. отчеств. Этого хватит, чтобы определить популярные имена, фамилии и отчества.
Правда, с редкими именами и фамилиями, уменьшительно-ласкательными или необычными формами имен может быть проблема. Если человек вместо «Андрей» введет «Дрон», в справочнике вряд ли найдется такое имя.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Screenshot-2021-01-20-at-11.44.39-1024x533.png)
2. Скрыть поля, которые редко нужны
Проблема: интернет-магазины ставят поля «Промокод» и «Комментарий». Эти поля визуально усложняют чекаут, а нужны редко: не у всех есть промокоды на скидку и не все будут указывать дополнительную информацию в комментарии.
Убрать эти поля нельзя, потому что магазин может потерять клиентов: часть людей не захотят покупать товар без скидки или побоятся, что без комментария товар не доставят.
Человек собирается в командировку и переживает, что курьер не застанет его дома. Чтобы не волноваться, человек предупредит об отъезде в комментарии. Если же поля для комментария нет, клиент отложит покупку, а потом наверняка забудет о ней.
Решение — скрыть поля для промокода и комментария. Если понадобятся, люди раскроют их и заполнят:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-117-1024x585.png)
Нюанс: полезно, чтобы дизайн скрытых полей подсказывал — по клику покупатель добавит поле, а не перейдет на другую страницу. Иначе пользователи испугаются, что уйдут с чекаута, а заполненные данные не сохранятся.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-118-2-1024x568.png)
3. Спрашивать индекс вместо страны, области и города
Проблема — интернет-магазины просят, чтобы покупатели делили адрес на отдельные поля: например, «Страна», «Область» или «Регион», «Город» и «Индекс». Чем более подробный адрес нужен, тем больше таких полей.
Если поля текстовые, люди будут заполнять названия стран, городов и областей по-разному. Пострадает качество данных.
Один человек в поле «Регион» напишет «Республика Марий Эл», а другой — «РМЭ». Маркетологу или аналитику придется приводить названия к одному виду, чтобы разбить клиентов по регионам.
Или, чтобы сэкономить время, человек напишет «Вол. область». В доставке будут гадать — Вологодская или Волгоградская.
Решение-минимум — добавить к полям подсказки.
Человек вводит «Вол», а магазин предлагает варианты — «Вологодская область» и «Волгоградская область». Пользователю остается выбрать нужный вариант.
Так магазин уменьшит риск ошибок и стандартизирует данные. Минус: форма все еще пугает размером.
Решение-максимум — оставить из четырех полей только «Индекс». Человек легко заполнит это поле, а магазин по индексу определит страну, город и область.
Нюансы:
1. Важно скрыть поля «Страна», «Область» и «Город», чтобы они визуально не усложняли форму. Иначе человек испугается количества полей, но не догадается, что сайт заполнит их автоматически.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-119-1-1024x447.png)
2. Иногда человек не знает свой индекс. Тогда полезно спросить страну, город и область по отдельности. Подойдет переключатель «Ввести страну, город и область».
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-120-1-1024x328.png)
3. Важно открыть заполненные поля, когда человек введет индекс. Это обратная связь: мол, смотри, мы все заполнили, не беспокойся. А еще так человек заметит и исправит возможную ошибку:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-121-1024x400.png)
4. Важно открывать заполненные поля ниже поля «Индекс». Иначе человек их не заметит.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-108-1-1024x377.png)
4. Бонус — создавать аккаунт после покупки
Проблема: интернет-магазины не дают купить, пока человек не зарегистрирует аккаунт. «Баймард» утверждает, что из-за этого 34% покупателей бросают корзину.
Решение — разрешить людям купить без аккаунта, а регистрацию перенести на страницу благодарности. К этому моменту человек уже заполнит данные на чекауте, останется только придумать пароль.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-127-1-1024x600.png)
Нюансы:
1. Важно показать поле с паролем прямо на странице благодарности, а не уводить человека по ссылке. Так люди увидят, что от них требуют только одно поле, и зарегистрируют аккаунт.
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-111-2-1024x409.png)
2. Чтобы люди зарегистрировали аккаунт, полезно объяснить пользу. Например, после регистрации человеку не придется вводить данные при повторном заказе:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-112-1024x700.png)
5. Приравнять биллинг-адрес к адресу отправки
Еще «Баймард» предлагал приравнять биллинг-адрес к физическому. В России такое на чекауте, к счастью, не спрашивают. Поэтому мы не стали включать эту часть исследования в статью 🙂
После всех изменений начальная форма из 13 полей сократится до 6. Ее проще заполнять, и она не испугает покупателей:
![](https://dadata.ru/blog/wp-content/uploads/2021/01/Frame-122-1024x906.png)
Сделать с чекаутом, чтобы увеличить конверсию в заказ
1. Оставить единое поле для ФИО.
2. Скрыть поля, которые редко нужны: например, промокод или комментарий.
3. Спрашивать индекс вместо страны, области и города.
4. Предлагать регистрацию после покупки, а не до.