5 способов сократить чекаут интернет-магазина и повысить конверсию в заказ. Исследование «Баймарда»

В институте «Баймард» выяснили, что 26% покупателей бросают корзины из-за слишком длинного чекаута. Чтобы эти люди купили, специалисты советуют сократить число полей до 6-8. Мы перевели исследование «Баймарда» и расскажем, какие поля убрать, как при этом не потерять данные и увеличить продажи.

«Баймард» утверждает, что на типичном чекауте 13 полей. Мы нарисовали подобный чекаут и попробуем сократить форму до 6 полей. Это учебный материал, сейчас настолько длинные чекауты встречаются редко

Баймард — американский институт, который изучает поведение людей на сайтах. В год ребята тратят на исследования 16 500 часов — как если бы человек работал два года 24 на 7 без перерыва. Исследования продают и иногда публикуют в открытом доступе.

Исследование «Баймарда» об оптимизации чекаута

1. Оставить одно поле для ФИО

Проблема: интернет-магазины просят ввести фамилию, имя и отчество в отдельные поля. Так данные удобно записывать в базу и компоновать между собой в зависимости от задачи.

Например, емейл-маркетолог в рассылке обратится к человеку по имени или имени и отчеству, как удобнее — «Здравствуйте, Иван» или «Здравствуйте, Иван Петрович». А бухгалтер подставит в договор ФИО целиком.

Таким образом магазин перекладывает работу на пользователя: мол, у нас отдельные поля в базе, так что будь добр ввести ФИО раздельно

Люди не хотят напрягаться, поэтому заполняют поля «Фамилия», «Имя» и «Отчество» машинально, не обращая внимание на заголовки. В «Баймарде» выяснили это, когда исследовали движение глаз и курсоров пользователей. Вот, что происходит:

Если отдельного поля «Отчество» не будет, проблема сохранится:

Обычно люди замечают такие ошибки, но если нет —  страдает качество данных в базе: фамилии, имена и отчества «слипаются» в произвольных сочетаниях или попадают не в свои поля.

Отчество попадет в поле «Фамилия» или имя с фамилией попадут в поле «Имя».

В любом случае форма с тремя полями вместо одного выглядит громоздкой. А вводить ФИО по частям раздражает, особенно на телефонах и планшетах.

Решение — оставить одно поле, чтобы человек сразу ввел туда имя с отчеством и фамилией. Так люди не будут путаться в полях:

Нюансы:

1. Теперь пользователи не разделяют ФИО на составляющие, это придется программно делать магазину. Например, по пробелу: «Иван Петрович Сидоров» → «Иван» «Петрович» «Сидоров».

2. В одно поле люди будут вводить данные так, как посчитают нужным.

Фамилию и имя без отчества — Иван Сидоров.

Только имя и отчество — Иван Петрович. 

Данные в обратном порядке — не Иван Сидоров, а Сидоров Иван.

Чтобы записывать данные в правильные поля базы, придется программно определять, что ввели люди и в каком порядке. Иначе в рассылке человеку вместо «Здравствуйте, Иван» придет «Здравствуйте, Сидоров».

Для этого подойдут готовые справочники.

Вы уже разделили «Иван Петрович Сидоров» на «Иван», «Петрович» и «Сидоров». Осталось понять, где здесь фамилия, имя и отчество. Для этого вы программно ищете «Иван» в справочнике имен, отчеств и фамилий. «Иван» программа найдет в справочнике имен, значит, это имя. «Петрович» найдется в справочнике отчеств— выходит, перед вами отчество. То же самое — с фамилией.

Портал «Данные НКО» составил неплохой справочник ФИО. Там 48 тыс. фамилий, 5 тыс. имен и 7 тыс. отчеств. Этого хватит, чтобы определить популярные имена, фамилии и отчества.

Правда, с редкими именами и фамилиями,  уменьшительно-ласкательными или необычными формами имен может быть проблема. Если человек вместо «Андрей» введет «Дрон», в справочнике вряд ли найдется такое имя.

Сервис «Подсказки» «Дадаты» автоматически разделит ФИО на составляющие, отличит имена, фамилии и отчества друг от друга и запишет их в соответствующие поля в базе. 

Мы собираем базу из «живых» обезличенных данных, которые присылают на обработку «Дадате». Там уже 438 тыс. фамилий, 46 тыс. имен и 81 тыс. отчеств. «Подсказки» определяют даже редкие ФИО. 

«Подсказки» «Дадаты»

«Подсказки» «Дадаты» распознают ФИО и разделяют на поля

2. Скрыть поля, которые редко нужны

Проблема: интернет-магазины ставят поля «Промокод» и «Комментарий». Эти поля визуально усложняют чекаут, а нужны редко: не у всех есть промокоды на скидку и не все будут указывать дополнительную информацию в комментарии. 

Убрать эти поля нельзя, потому что магазин может потерять клиентов: часть людей не захотят покупать товар без скидки или побоятся, что без комментария товар не доставят.

Человек собирается в командировку и переживает, что курьер не застанет его дома. Чтобы не волноваться, человек предупредит об отъезде в комментарии. Если же поля для комментария нет, клиент отложит покупку, а потом наверняка забудет о ней.

Решение скрыть поля для промокода и комментария. Если понадобятся, люди раскроют их и заполнят:

Нюанс: полезно, чтобы дизайн скрытых полей подсказывал — по клику покупатель добавит поле, а не перейдет на другую страницу. Иначе пользователи испугаются, что уйдут с чекаута, а заполненные данные не сохранятся.

3. Спрашивать индекс вместо страны, области и города

Проблема — интернет-магазины просят, чтобы покупатели делили адрес на отдельные поля: например, «Страна», «Область» или «Регион», «Город» и «Индекс». Чем более подробный адрес нужен, тем больше таких полей.

Если поля текстовые, люди будут заполнять названия стран, городов и областей по-разному. Пострадает качество данных.

Один человек в поле «Регион» напишет «Республика Марий Эл», а другой — «РМЭ». Маркетологу или аналитику придется приводить названия к одному виду, чтобы разбить клиентов по регионам.

Или, чтобы сэкономить время, человек напишет «Вол. область». В доставке будут гадать — Вологодская или Волгоградская.

Решение-минимум — добавить к полям подсказки.

Человек вводит «Вол», а магазин предлагает варианты — «Вологодская область» и «Волгоградская область». Пользователю остается выбрать нужный вариант.

Так магазин уменьшит риск ошибок и стандартизирует данные. Минус: форма все еще пугает размером.

Решение-максимум — оставить из четырех полей только «Индекс». Человек легко заполнит это поле, а магазин по индексу определит страну, город и область.

Нюансы

1. Важно скрыть поля «Страна», «Область» и «Город», чтобы они визуально не усложняли форму. Иначе человек испугается количества полей, но не догадается, что сайт заполнит их автоматически.

2. Иногда человек не знает свой индекс. Тогда полезно спросить страну, город и область по отдельности. Подойдет переключатель «Ввести страну, город и область».

3. Важно открыть заполненные поля, когда человек введет индекс. Это обратная связь: мол, смотри, мы все заполнили, не беспокойся. А еще так человек заметит и исправит возможную ошибку:

4. Важно открывать заполненные поля ниже поля «Индекс». Иначе человек их не заметит.

4. Бонус — создавать аккаунт после покупки

Проблема: интернет-магазины не дают купить, пока человек не зарегистрирует аккаунт. «Баймард» утверждает, что из-за этого 34% покупателей бросают корзину. 

Решение — разрешить людям купить без аккаунта, а регистрацию перенести на страницу благодарности. К этому моменту человек уже заполнит данные на чекауте, останется только придумать пароль.

Нюансы:

1. Важно показать поле с паролем прямо на странице благодарности, а не уводить человека по ссылке. Так люди увидят, что от них требуют только одно поле, и зарегистрируют аккаунт.

2. Чтобы люди зарегистрировали аккаунт, полезно объяснить пользу. Например, после регистрации человеку не придется вводить данные при повторном заказе:

5. Приравнять биллинг-адрес к адресу отправки

Еще «Баймард» предлагал приравнять биллинг-адрес к физическому. В России такое на чекауте, к счастью, не спрашивают. Поэтому мы не стали включать эту часть исследования в статью 🙂

После всех изменений начальная форма из 13 полей сократится до 6. Ее проще заполнять, и она не испугает покупателей:

Сделать с чекаутом, чтобы увеличить конверсию в заказ

1. Оставить единое поле для ФИО.

2. Скрыть поля, которые редко нужны: например, промокод или комментарий.

3. Спрашивать индекс вместо страны, области и города.

4. Предлагать регистрацию после покупки, а не до.

Блог DaData.ru — пишем о клиентских данных, делимся новостями и кейсами

Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить новые статьи в блоге
Узнавайте о новых статьях, как только они выйдут

Статьи по теме

Хочу провести акцию в интернет-магазине. Что учесть, чтобы люди покупали?

Основы

Хочу провести акцию в интернет-магазине. Что учесть, чтобы люди покупали?

Мы поговорили об акциях в интернет-магазинах с Натальей — руководителем отдела продаж в Amasty. Наталья работает в продажах 11 лет, запускает акции и помогает магазинам получать от них максимум пользы.

5 способов сократить чекаут интернет-магазина и повысить конверсию в заказ. Исследование «Баймарда»

Основы

5 способов сократить чекаут интернет-магазина и повысить конверсию в заказ. Исследование «Баймарда»

В институте «Баймард» выяснили, что 26% покупателей бросают корзины из-за слишком длинного чекаута. Чтобы эти люди купили, специалисты советуют сократить число полей до 6-8. Мы перевели исследование «Баймарда» и расскажем, какие поля убрать, как при этом не потерять данные и увеличить продажи.