Как повысить конверсию, не сокращая корзину
Влад Ищук
19 ноября 2020
Представьте, что ваш интернет-магазин хочет увеличить конверсию корзины. Вы предлагаете сократить число полей и убрать валидацию, чтобы люди заказывали быстрее, а ошибки им не мешали. Все по заветам института Баймард, который изучает дизайн и UX.
Маркетологи против: если убрать поля из формы в корзине, магазин соберет мало информации о клиентах и будет предлагать им неподходящие товары. А без валидации база испортится: люди будут вводить неправильные имена, телефоны и электронные почты.
Мы нашли 7 способов увеличить конверсию и порадовать маркетологов. Рассказываем.
Поставить поля в линейку
Иногда магазины расставляют поля в форме заказа в виде кирпичной кладки. Кажется, что так форма получится компактной и к ней будет легче подступиться. На самом деле работает наоборот.
Человек не видит четкого пути к финалу, когда смотрит на форму с кирпичной кладкой. Непонятно, в каком порядке заполнять поля: идти сверху вниз по колонкам или слева направо по строкам. Форма визуально кажется сложной и отпугивает покупателей.
Вдобавок при такой верстке легко перепутать поля.
Например, покупатель на автомате введет улицу в поле адреса, а номера дома и квартиры — в соседнее поле для дополнительного адреса.
Выход — расставить поля друг под другом. Так путь к финалу будет очевиден: надо заполнять поля одно за другим сверху вниз.
А чтобы наглядно выделить конец формы, полезно поставить кнопку «оплатить» на цветную плашку. Форма удлинится, зато визуально будет казаться проще.
Разделить форму на смысловые блоки
Пока что форма кажется сложной из-за кучи полей. За нее страшно браться.
Выход — сгруппировать поля по смыслу и отделить друг от друга расстоянием. В нашей форме таких группы три: кому доставить, как связаться и куда доставить. Так вместо длинного полотна люди увидят три небольших куска. С ними визуально справиться легче.
Сохранять данные при перезагрузке страницы
Представьте, что человек заполнил форму и тянулся к кнопке «оплатить», как вдруг пропал интернет. Когда появился — страница перезагрузилась, и данные в форме стерлись. Некоторые покупатели не захотят вводить информацию заново: мол, не судьба, куплю в другой раз. Часть людей так и не вернется, а магазин потеряет заказы.
Выход — сохранять данные, даже если отключился интернет, обновился браузер или кот нечаянно перезагрузил страницу. Так человек продолжит с места, на котором прервался.
Объяснить, зачем заполнять поля
Иногда люди не хотят, боятся или не понимают, зачем оставлять данные.
Магазин просит электронную почту, чтобы отправлять рассылки. Покупатели ее не заполняют: для заказа хватит телефона, а на почту будут присылать спам.
Другой магазин работает за пределами России и просит сканы паспорта: без них таможня развернет товар на границе. Людям страшно оставлять паспорт: вдруг хакеры украдут сканы и возьмут кредит.
Чтобы люди захотели оставить данные, полезно объяснить пользу.
Например, пользу электронной почты — так: «Курьер напишет, если не получится связаться с вами по телефону». У человека появляется мотивация заполнить почту: если разрядится телефон, заказ не доставят.
А сканы паспорта — так: «Без сканов таможня не пропустит товар через границу. Мы не передаем паспортные данные посторонним». Человек успокоится и приложит сканы документа.
Важно показать пользу для покупателя, а не для магазина. Сравните.
| Нет — польза для магазина | Да — польза для читателя |
| Введите электронную почту: добавим вас в лист рассылки; | Введите электронную почту: раз в месяц будем присылать акции и скидки; |
| Введите имя, чтобы мы знали, как к вам обращаться; | Введите имя: курьер сверит имя и фамилию получателя с паспортом при доставке; |
| Введите номер паспорта: чтобы мы удостоверились, что вы человек. | Введите номер паспорта: курьер сверит номер, чтобы не отдать товар вашему полному тезке. |
Объяснить, чем чревата ошибка
Допустим, человек решил не заполнять данные или ввести случайный набор букв. Тогда форма выдаст ошибку и помешает двигаться дальше. Люди не сдадутся: исправят ошибку формально или введут данные «с потолка».
Покупатель не заполнил электронную почту, и форма выдает ошибку «Поле электронная почта не может быть пустым». Тогда человек в поле пишет «идите в баню». Появляется новая ошибка: «Пропущен символ: @». Чтобы форма не ругалась, человек исправляется: «idite@vbanu.ru».
Чтобы у покупателя появилась мотивация исправить ошибку, важно объяснить, что это в его интересах. Не запрещать двигаться дальше, а предупредить о последствиях.
Ошибку в номере телефона — так: «Курьер не дозвонится по этому номеру и не доставит заказ». Форма не запрещает ввести данные с ошибкой, но предупреждает: если не исправить, товар не доставят.
А ошибку в электронной почте — так: «На эту почту мы не сможем начислить баллы за следующие покупки». Человек не захочет терять скидку и введет свой адрес.
Помочь исправить ошибку
Иногда люди честно ошибаются при заполнении полей. Например, из-за спешки вместо нуля ставят в номере телефона букву О — «+796212О9121». Форма объясняет: «Не сможем дозвониться по такому номеру». А покупатель не видит ошибку и не понимает, что от него хотят.
Важно не только сказать, что заполнить поле в интересах человека, но и помочь исправить ошибку.
Если пользователь ввел букву в номере телефона, так и сказать: «В номере телефона не должно быть букв».
А если пропустил цифру в номере документа — «Проверьте, чтобы в номере документа было 7 цифр. Номер пишут на 35 странице в левом верхнем углу».
Подсказать, что делать при технических неполадках
Представьте, что люди рванули в магазин в черную пятницу и сервер едва справляется с числом запросов. Когда покупатель жмет «оплатить», вылетает ошибка «Система недоступна. Повторите позже». Человек пробует еще несколько раз и уходит.
Чтобы сохранить клиентов при неполадках, полезно их успокоить и подсказать план действий: объяснить, что случилось и когда будет работать. Важно, чтобы действия были конкретными.
| Нет | Да |
| Система недоступна. Повторите позже. А чего она недоступна? Чья это вина? Позже — это когда? Если через 5 минут попробую, все будет хорошо? | Сервер перегружен. Слишком много человек одновременно заказывают на сайте. Повторите заказ через 30 минут: будет поспокойнее. Понятно, попробую через полчаса. |
Что сделать с корзиной, чтобы увеличить конверсию, получить данные покупателей и сохранить чистую базу
- Поставить поля в форме заказа друг под другом.
- Сгруппировать поля по смыслу и разделить группы расстоянием.
- Сохранять данные при перезагрузке страницы.
- Объяснить, зачем заполнять поля.
- Объяснить, чем чревата ошибка, если человек оставил поле пустым или ввел данные «с потолка».
- Помочь исправить честные ошибки.
- При технических неполадках объяснить, что случилось и когда будет работать.
